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中国名酒市场现状策划分析
2013/5/14 22:31:28

一)、酒行分析
一、国外葡萄酒销售渠道
1、酒窖
在酒窖购买葡萄酒具有先尝后买的优势。
2、酒行
葡萄酒专卖店提供的服务专业周到,由于其具有较高的服务附加值,因此通常葡萄酒的价格较高。
3、超市
超级市场连锁经营模式。
超市中也经常会举办葡萄酒与美食的促销活动,会买到打折葡萄酒。到超市买酒最大的优势是方便、价格便宜;缺点是可能买到令人失望的葡萄酒。
(奥雪品牌策划专注服务于有品牌意识的中小型企业) 
4、酒展)
在酒展上,葡萄酒品种较多,可以先尝后买,同时可以并且对各个庄园产品进行比较。
5、网络购买

二、外国酒行在传统销售渠道以外,大力发展网上销售
1、 Oddbins
Oddbins 是专门经营酒类商品(红酒和白酒)的零售商,在英国拥有 245 家店铺,拥有 2,000 名员工,年收入 1.8 亿英镑。
旗下大多数店铺位于主街上,在主街道上经营商店拥有许多优势,但却存在因附近设施中停车位紧张而丢失顾客的问题。
为了给这些潜在顾客提供其他的购物渠道, Oddbins建立大型的城外商店和在线商店以弥补主街道店铺的不足。

2、BBR( BerryBros&Rudd)
BerryBros&Rudd推出了葡萄酒在线交易平台。顾客在可以BBR网站上对自己的葡萄酒藏品进行交易,价格也由顾客自己设置。
非BBR网站的用户也可以到BBR网上购买折价葡萄酒。公司目前正在测试此交易平台,预期在圣诞节前推出。BBR将收取顾客每笔网上交易额的10%作为中介费。(奥雪品牌策划专注服务于有品牌意识的中小型企业) 

三、以体验营销争取消费者
伦敦葡萄酒商Sampler 拥有十台名为“enomatic”的自助品酒机器,顾客们可以品尝店内80多款葡萄酒,产品范围覆盖高中低不同档次。
让消费者在店里面获得不同的购物体验,是Sampler赢得消费者的关键。顾客喜欢能够品尝到样酒,体验其中的乐趣;并从中选择购买他们喜欢的葡萄酒。 

四、国外巨头筹划进入中国市场
Nicolas是法国最大的葡萄酒连锁店 。NICOLAS于1822年在法国注册,全球有800多家葡萄酒连锁店。
Nicolas总裁JACQUESDULEY访问深圳、广州、上海三个城市,视察了多个不同风格的葡萄酒专卖店,为Nicolas进入中国市场做准备。

五、国内酒水专卖终端的崛起
一部分酒水行业的经销商和代理商壮大以后,面对以后的发展方向,经销商、代理商们选择通过打通下游谋求进一步发展。

华致、商源、天驹、吉马便是其中的代表。

在葡萄酒行业,富隆、骏德是葡萄酒连锁专卖的代表。 
1、华致
1)简介
华致酒行,隶属于华泽集团旗下。华泽集团是金六福酒业集团的母公司。
华泽酒行成立于2005年5月,专门致力于高端名酒的零售与分销。
目前华致酒行已开业200多家,计划在未来3~5年内店铺总数达1000家,且单店盈利能力均保持20%以上增速。

2)运营模式
华致酒行运营模式为公司与当地合伙人合作运营。对当地合伙人的选择,以认可华致酒行的理念为前提。华致酒行在衡量合伙人时资金实力并不是主要考量条件,关键是否具备足够强大的关系网,华致酒行借助合伙人牢固的地方资源,然后源源不断的输入其成型的服务体系和多元的产品系列,从而建立起完整、牢固的高端酒品隐性渠道通路。

3)终端店铺
华致酒行聘请奢侈品零售店面设计师对酒行进行了统一规划、统一设计。

4)服务模式
采有CRM客户关系管理系统,对每位客户的消费习惯,消费频率等信息进行分析量化,继而进行有针对性的管理及服务措施。
华致酒行还组建了由专家组成的顾问团队,负责在全世界范围内为客户寻找好酒,负责为整个销售系统开发研制新品。
2、商源——久加久酒博汇
“久加久”是商源公司旗下开设的酒水专卖连锁店。
2007年,久加久初步完成了杭州及周边地区的战略布局。
2008年,久加久扩展重心放在长三角,直营店数量达到100家,目标是成为浙江省酒水专卖连锁的第一品牌。   

迅速扩张原因
商源的专业酒水营销背景,让“久加久”了解酒水市场,了解国内外行业现状和趋势,了解消费者对购酒的各类需求。
久加久推出的量身订制产品组合和服务,使消费者自饮、团购、婚庆、宴请、送礼、私藏等各个需求得到了很好的满足。
久加久与国际国内知名酒品牌、酒供应商间建立了长期友好的合作关系,拥有直接议价的能力。多样化的采购渠道,强势的谈判能力,专业的供应商资源整合能力是“久加久”的优势。

3、天驹——西安名烟名酒城
天驹自建名烟名酒城及联营烟酒专柜50余家,形成了覆盖西安市区的自控零售终端。
天驹拥有5000平方米仓储中心,配送车辆近百辆,形成了以西安为核心的现代化物流配送体系。
(奥雪品牌策划专注服务于有品牌意识的中小型企业) 

覆盖网络
以西安市为中心,覆盖陕西省内,辐射西北地区。
4、吉马国际酒廊
吉马国际酒廊,隶属于吉马集团。
吉马国际酒廊经营店是一个集休闲、商务、聚会、高档会所的连锁酒廊,为产品提供集中展示、销售的平台。

产品体系
包括红白葡萄酒、香槟、冰酒、干邑、白兰地等多个酒种,品牌系列达2000余种,国家覆盖中国、法国、意大利、德国、奥地利、美国、加拿大、澳大利亚、南非、阿根廷、智利、巴西等27个主要产酒国。

门店体系
吉马体系分为吉马自营店、加盟经营店和联合经营店。目前在上海拥有7间门店。


5、富隆
1)简介
富隆酒业成立于1995年,专营进口中高端精品葡萄酒的品牌机构;
拥有来自世界12个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园, 1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权;
拥有中国最大的专业葡萄酒零售网络,中国最大的精品葡萄酒进口商之一。

2)销售体系
富隆酒窖
全国首创的集零售和饮用于一体的葡萄酒文化生活会所;
位于中国主要城市:北京、上海、广州等;
定期举办各种葡萄酒讲座,成为葡萄酒文化中心;
富隆酒屋
为广大消费者提供价值60-30000元不等的多个优质葡萄酒出产国的精品葡萄酒;
地处国内多个主要城市的商业繁荣地段;
富隆酒坊
面向家庭日常消费者;
位于各大城市高级商场和大型超市内;
富隆酒膳
精品葡萄酒+尊贵餐饮的奢华会所。


6、骏德
简介
骏德酒业是一家专注于进口葡萄酒商业流通领域的企业。

销售体系    
建立了全国性的营销网络和物流配送体系——在北京、上海、广州、东莞分别设有区域营运中心;
在广州、深圳、东莞、上海、北京、成都、福建等地,分别设有连锁专卖店;
在网络上建立了方便快捷的电子交易平台。

(二)、酒销售渠道分析
一、整体酒市场渠道状况
1、酒水渠道细分
大流通渠道
餐饮渠道
卖场商超渠道
烟酒店渠道
团购渠道
夜场渠道(KTV、酒吧、演艺场所、洗浴中心等)
特通渠道(包括企业自建酒水专卖店、婚宴渠道等)

2、渠道特点
1)扁平化
通路缩短、中间环节减少,渠道向扁平化发展。

2)多元化
酒销售渠道不再局限于传统渠道,新型渠道正越来越多地运用,所占比例也有所增加。
3、各细分品类市场渠道状况
酒:终端渠道竞争加剧、费用攀升,新兴渠道模式兴起
1)VIP销售模式
优势
把核心目标客户群聚集起来,通过向他们提供各种超值服务,让他们了解品牌,并最终建立对该品牌的忠诚度。
劣势
这种模式的缺陷也比较明显,存在扩展速度慢,销售规模难以扩大的问题。

2)网络模式
优势
作为一种全新方式,具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等优势。目前处于刚起步阶段。
网上销售模式不但节省了店面、人员等经营成本,并且可以轻松扩大销售网络,可以把任何一个有意向的人变成自己的销售人员,和那些散见于各个网站的零散销售信息相比,专业购酒网操作规范、服务系统、产品齐备、信任度更高。
劣势
网络销售较难解决的是交易信用以及品质保证问题,获得普通消费者的信任。
萄酒:渠道多样化发展,以传统渠道为主流,新渠道迅速发展
1)传统渠道仍占主流
葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类,从行业平均统计数据看,餐饮酒店渠道占51%,零售渠道占49%;在零售渠道中,超市和大卖场又占55%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。 

2)连锁店等第三终端迅猛崛起
目前在国内葡萄酒行业以葡萄酒会所、连锁店等形式出现的“第三终端”迅速崛起。大力发展会所、加盟店,成为进口红酒代理商摆脱资金和市场压力,加速圈地的首选。
第三终端的兴起,提高葡萄酒产业的整体配置效能,其背后的文化营销和体验营销功能的开发建设已成葡萄酒行业未来发展方向。

3)网络营销低度预热
开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品和资金积压,可以使经营规模不受场地限制,方便采集客户信息等,这些都使得企业经营的成本和费用降低,动作周期变短,从根本上增强企业的竞争优势,增加盈利。
酒:渠道重心下沉,渠道模式多样化
1)洋酒的渠道管理重心下沉,更注重终端市场管理
夜场:酒吧、KTV、夜总会等
目前洋酒主要效益来源
中高档酒楼
按价格档次分别进入洋酒
星级酒店
中高档洋酒,
超商
在各大超市陈列不同品牌,以不同品牌系列不同价格满足消费者充分的选择
团购
节日性喜庆礼品包装
2)洋酒的渠道扩展更加多样化
由从高档酒店、高级会所等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主,并开始大力向大众餐饮渠道延伸。
黄酒:多渠道同时发力,传统、新兴渠道并举
1)商超渠道
大型商超具有很强的带动、示范作用,同时是一个很重要的走量渠道。
企业主要利用高档的产品打响品牌,用中低档的产品占领市场。

2)网络渠道
黄酒企业开始试水网络营销,通过网上交易市场,推出“国标一号”产品,减少产品流通环节,降低运营费用,实现“多次商流、一次物流”,树立新标杆和示范效应。

3)定制模式
有些企业还推出了限量酒,公司代保管、可回购。同时,消费者可根据个人需求定制产品,在款式、图案、酒龄、口味等方面进行个性化定制。通过会员制销售模式开放现货交易以及远期交易两种方式,为消费者提供个性化服务。
 
4)特通渠道
进驻特殊渠道(特通),如免税店、铁路系统、药店等。
二、高端酒各细分品类市场渠道状况
高端白酒:传统渠道仍为主要销售渠道,同时开辟发展新渠道
传统渠道因覆盖面广、系统完善,仍具有强大生命力,仍为白酒市场的主流销售渠道。

新渠道的开辟
1)直销店
直销使通路扁平化,可提高产品经营利润,更好地帮助经销商拓展市场;
专卖主要是提升高端白酒品牌形象,防止低价窜货,避开了传统终端商的“高进店费,高促销费、高好处费”的“压制”,与其它酒品牌在传统终端上的“锋芒争夺战”。 

2)高端团购
优点
高端团购一般购买量大、结款迅速,且网络一旦建立,还可持续消费,是一条稳妥、见效快的渠道。
缺点
高端团购虽然命中率高、利润大,但其中有很大一部分属于公款消费,近两年国家提倡建设节约型社会,多次压缩行政接待费用,对高端团购产生一定影响。
高端葡萄酒:特通渠道日益受到重视,品鉴会效果有待提高
1)特通渠道逐渐被看好
激烈竞争促使酒商把针对高端消费群的直销提到相当重要的地位。目前很多酒商都专门设立了直销政策和机构,负责集团购买、家庭购买和商务活动,将主要目标锁定在政府消费、大企事业单位福利和年终酒会、商务活动、高端家庭的私人聚会等。
同时增设了许多服务项目,比如为酒会提供全面方案和执行以及免费品尝、优惠等多项服务,针对大客户还进行一对一的专项服务等。

2)品鉴会的效果有限
对于高端的红酒品牌,特别是奢侈品品牌,品鉴会营销建立小范围的品牌传播是非常有效。
实际操作中,由于核心消费群体、对象,往往很难请来,然后整个会场的秩序很难掌控,使品鉴会的效果大打折扣。
高端洋酒:销售渠道以夜场为主、商超为辅,着力开拓新渠道
1)销售渠道以夜场为主,商超为辅
消费多集中于夜店、酒吧,零售较少;消费时段主要集中在节日,以礼品装和高端产品为主。
消费特点决定了销售渠道以夜店、酒吧为主,商超为辅。在商超渠道,产品更多地以礼品形式进行销售,并且为品牌提供一个产品展示的平台。

2)开拓新渠道——关联渠道
开发关联通路,如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发,中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群。
高端黄酒:进驻传统渠道的同时大力开发特通渠道
1)在渠道上形成以餐饮为龙头、商超为主体、其他渠道为补充的营销体系

2)大力发展特通渠道
古越龙山发力高端
古越龙山借助华致酒行进军全国市场,特别是高端市场,以此扩大市场份额。

会稽山推出酒庄特营渠道
借鉴葡萄酒庄园概念,推出黄酒酒庄,既是企业对新渠道的尝试,又为品牌提升知名度提供了良好宣传平台。
三、高端酒渠道发展趋势
1、特通渠道受到热捧
特通渠道的前景受到各品类市场的看好,企业纷纷开发、进驻特通渠道。随着渠道的完善,特通渠道将会发挥越来越重要的作用。
特通渠道中,直销、专卖店模式最受欢迎。

2、网络渠道受到重视
对比传统渠道,网络渠道具有无可比拟的优势;发展网络渠道成为各企业的新渠道发展方向。

3、旅游零售渠道的开发
高端洋酒品牌开始在亚洲国家机场设立品牌店中店,进行品牌展示的同时,开拓旅游零售渠道。
(三)、高端白酒消费群分析
一、人文特征
  集中表现为以35-44岁中年人群为主;
  学历较高;
  个人月收入集中在3000元以上人群。



二、生活形态
高端白酒消费群工作/家庭观:
喜欢被视为领导;
分清工作与闲暇;
工作得到很大满足感;


高端白酒消费群金钱消费观:
品牌意识强;
生活满意度高;
注重产地,偏好进口产品;
关注高科技产品;
高端白酒消费群交际/饮食/健康观:
喜欢与朋友去旅行;
喜爱交朋结友;
兴趣爱好广泛;
群体中的意见领袖;
愿意参加公益活动;
偏好中餐饮食;

高端白酒消费群媒体观:
广告具有一定影响力;
网络、报纸、杂志是获取信息的主要途径;
网络为生活增添色彩;
三、高端白酒消费群生活形态特点

高端白酒品牌消费群的生活形态特点:
这群人是一群怎样的人呢?
工作方面,积极进取,能在工作与生活之间取得平衡,工作满足感高 ;
消费方面,品牌意识强,注重产品产地、偏好进口产品,生活满意度高;
交际方面,喜欢交朋友、去旅行,热心参加公益活动,群体中意见领袖 ;
饮食方面,偏好中餐饮食;
触媒习惯,主要通过网络、报纸、杂志获取信息,广告对他们具有一定影响力。

四、高端白酒消费模式
1、购买目的
商务及公务宴会、送礼、个人饮用及家宴是高端白酒消费的主要目的。

在当前经济疲软的影响下,对高端白酒消费的影响:

1)对商务及公务宴会
由于企业停产、倒闭等不利局面,部分地区的这一渠道受到严重打击。同时国家也开始严控公务用酒,影响最大。

2)送礼
馈赠一直是高端白酒市场一个重要的消费动机,受传统观念影响,节日送礼习惯不会因为经济疲软而改变,因此这个环节对高端白酒消费量的影响较小。

3)家宴、个人饮用
由于收入的降低和预期降低,个人和家宴饮用也会受到一定影响。部分消费者因此降级到中档酒消费上面,减少对高端白酒的消费。


2、政府经济拉动计划为高端白酒消费提供支撑

中央政府投入4万亿人民币以拉动内需,以及各地方政府出台合计达10万亿人民币的经济拉动计划,为中国经济发展提供有力保障,为未来中国消费市场注入了强心剂。
目前高端白酒市场的疲软主要源于市场的观望心态即不良预期,实际消费能力还没有出现预期中的严重下降。实际消费能力的释放需要提供给消费市场巨大信心,中央及各地方政府的经济拉动计划为消费者提供了信心保障。
短期内大规模的投入意味着资本需要迅速找到切入点,各种公关场合作为资本运作的机关和润滑剂将较为热络,这也为商务、公务用酒提供了支撑。
3、购买模式
团购依然为高端白酒的主要消费模式。

1)消费者倾向于增加每次购买数量,降低购买频率
后备箱时代的来临,消费者更倾向于一次购买一定数量的产品,减少购买频率,节省时间。

2)从高端白酒品牌团购渠道销售占比可以发现团购为主要消费模式
茅台在团购渠道的销售比重为50%,
五粮液在团购渠道的销售比重为15%,
泸州老窖在团购渠道的销售比重为25%。

五、高端白酒消费人群变化
1、25-34岁人群购买力不容忽视
目前高端白酒购买人群仍集中在35-44岁,但25-34岁人群占有第二大比例,不容忽视。
随着这部分人群年龄的增长,将会在消费中扮演越来越重要的角色。需重点关注和培养这个年龄段的消费人群。

2、关注80后
80后作为社会主要消费群,在社会消费力推动上扮演着越来越重要的角色。
与其他年代消费者相比,80后对葡萄酒、洋酒的接受程度高,对白酒接受程度较低,这为葡萄酒、洋酒的攻城略地提供了契机。作为白酒,尤其是高端白酒必须重视这个现象,关注80后,赢取80后消费者的芳心与支持。

3、奢侈品购买群体的壮大带动高端白酒消费的上升
此次经济疲软将会带动新一轮产业结构的调整。产业结构调整最大的受益者将是中间阶层,这个群体将逐渐壮大。
中间阶层仅次于富人的购买力以及远高于富人的庞大人口基数,将为奢侈品消费市场提供巨大的市场潜力。

六、高端白酒消费趋势
1、中间阶层的壮大带动白酒消费的增加

2、健康、低度风盛行
健康、提倡低度是白酒未来发展的趋势,高端白酒也不例外。随着消费者对健康的日益关注,追求健康饮酒是大势所趋。
健康饮酒观念在白酒消费上体现为对低度白酒的消费。
另一方面,年轻消费者更偏向于消费低度产品,随着年轻消费者消费力的增长,低度酒将更受追捧。
(奥雪品牌策划专注服务于有品牌意识的中小型企业) 

七、中国“新贵族”发展状况
中国新贵族定义由胡润提出,胡润研究院于2009年7月份发布了“2009中国新贵族消费门槛报告”。
研究调查了北京、上海、杭州、深圳、沈阳、成都这六个城市的新贵族群体,发布了新贵族消费门槛报告。

1、根据胡润对中国新贵族的释义为
     —— 新贵族们创造了巨大财富,追求精致的生活品位,同时有慈悲之怀和荣辱之心。

2、新贵族们具有以下特点:
新贵族房屋消费比例约占门槛一半
中国有5.1万财富人士具备这样的消费能力
最近五年高档房地产的发展最能影响新贵族生活方式的变化 

3、各城市新贵族特点
上海新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,上海的千万富豪有116,000人,亿万富豪有7,000人。
上海富豪特点是在消费方面理智而清醒,绝不从众。同样他们也懂得生活,假期充足,出国频繁。
 北京新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,北京的千万富豪有143,000人,亿万富豪有8,800人。
北京富豪最大的特点是兼容并且恋旧,他们向往修身养性,回归自然。
杭州新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,杭州的千万富豪有42,300人,亿万富豪有2,280人。
浙江富豪在奢侈品的选择上非常传统,也很自信。手表、珠宝、名车,都是他们的收藏最爱。
 深圳新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,深圳的千万富豪有40,600人,亿万富豪有2,760人。
深圳富豪认为奢侈品代表一种舒服的生活方式。
 成都新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,成都的千万富豪有12,200人,亿万富豪有650人。
四川富豪普遍比较务实和低调,生活惬意。
沈阳新贵族人群
《2009胡润财富报告》显示,沈阳的千万富豪有6,900人,亿万富豪有450人。
东北富豪神秘而低调,性格上却很豪迈,但投资观念最保守,把钱存到银行让他们最有安全感。

(四)、高端白酒品牌的品牌推广
一、茅台
公关活动
茅台成为上海世博会白酒行业惟一赞助商
2009年5月,上海世博局举行高规格的签约仪式,宣布国酒茅台成为“2010年中国上海世博会”高级赞助商。
通过赞助世博会,为茅台走向世界,提升国际知名度提供一个平台。

茅台慰问成都军区官兵
茅台开展对全国各地军区、部队的慰问活动。
7月13-15日,茅台到成都军区、成都军区空军司令部、四川省军区、四川省武警总队等地慰问当地的官兵。
(奥雪品牌策划专注服务于有品牌意识的中小型企业) 


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二、五粮液
公关活动
公益活动
五粮液热心公益事业 建“基金”推动和谐社会
五粮液集团与清华大学联手创办“五粮液科技•久久励学基金”,用于支助清华大学经济困难的学生,鼓励学习成绩优秀的学生。
“久久基金”的成功启动,体现了五粮液对教育的关注、以及企业的高度社会责任感。
援建兴文“希望学校”
五粮液集团有限公司员工自发筹集90万元援建兴文县“五粮液希望学校”。

体育营销

冠名赞助2012“五粮液杯”射击世界杯中国站
五粮液冠名赞助2012年国际射联射击世界杯赛中国站
五粮液在奥运期间就与中国射击协会签约,成为“国家射击队、国家飞碟射击队合作伙伴” ;五粮液成为“国家射击队、国家飞碟射击队唯一指定庆功酒”。
借助世界性赛事向世界展示五粮液,提升品牌知名度。
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三、水井坊
公关活动
水井坊三度全程独家冠名“CCTV中国经济年度人物评选”

从2006年开始,水井坊连续三年独家冠名“CCTV中国经济年度人物评选”。除了冠名赞助外,水井坊还向当选名人赠送纪念酒。
通过冠名赞助CCTV节目,借力CCTV全国传播平台,向全国消费者宣传水井坊品牌,提升品牌公众知名度和美誉度。
通过向当选名人赠送纪念酒,借助名人的名气进一步提升品牌的知名度。


四、国窖1573

公关活动
国窖1573封藏大典
博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、中国联合国教科文组织全国委员会副秘书长杜越、中国酿酒工业协会秘书长王琦、中国车王卢宁军等知名人士齐聚泸州老窖国宝窖池,为2009款国窖1573揭开封藏盛典。

举行封藏典礼进一步巩固国窖1573的高端品牌形象,品牌高级档次

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