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Nike品牌创意13招---奥雪设计公司观点
2013/5/17 20:35:19
NIKE创建于1971年,今天成为全球最出名品牌之一。究其成功的缘由,除了它不断开发新的商品之外,更重要的还得益于它的品牌构思战略。综观其品牌成长进程,广告构思战略的拟定一贯盘绕其品牌的中间价值——人类从事运动应战自我的体育精力。 

  耐克品牌构思的成功之道,便是在确立了品牌的中间价值和使命之后,无论在世界任何一个当地进行推广,都一贯如一地去表现其品牌的中间,传达了品牌准确的商场定位。一起,根据各国不一样的文明布景、政策商场、耗费特性,构成特性各异的广告构思。 


  耐克现已是一种被物化了的体育精力或人类克服天然和跨越自我的象征。商品的功用现已被品牌所寓意的象征和情感所融化。这便是成功品牌的精华地址。优良的构思赋予了商品一种可以满足政策顾客心思的、视觉美感和情感的附加值,联络商品超卓持久的质量,二者兼容并蓄,一起构筑起了耐克的世界品牌形象。 


构思规则一:篮球不是球
  世界上恐怕没有第二种商品可以像耐克一样,将篮球运动和自己的商品形象紧紧地联络在一起,成为一对天然的联络。优良的品牌都会找到一种天然的象征,让品牌成长在另外一个物体上来演绎商品自身所无法表现的特性。 


  凭仗篮球运动树立品牌形象,是耐克长期以来不变的规则,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵面向了一个极至:超卓、力气和不可打败的顶峰,篮球现已成为耐克品牌的象征,并失掉正本“球”的意义。跟着美国NBA在全球的盛行和影响,耐克现已被注释为美国文明的象征,它被社会转化为一个国家的文明符号。这证明一个品牌一旦和国家与文明的要素融合为一体,它就具有了神一般的力气,我们很难抵御其品牌所发作的魅力。 


  用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的构思,简练明晰地表现了品牌人道化特征,赋予耐克绝无仅有的胜者形象。 


构思规则二:用速度克服速度
  1998年耐克推出了一种新式的汽垫运动鞋。为了反映商品优良的功用,广告构思用一个运动员在沙漠田野奔跑留下的一串脚印,和一队迅雷不及掩耳的赛车构成剧烈对比,这串脚印风一般迅疾地穿越过正在跋涉着的车队,是车快仍是人快?哪个速度占了优势?耐克运动鞋优良的功用给人留下无限的梦想空间。 


  对错相间、广袤的天边,汽车、大天然和运动员的视觉联络,美妙地诉求了商品的优胜特征,将商品的物理特性演绎为人克服速度或跨越自我的一种精力象征。 

  速度对比的构思是耐克 
在全部广告构思中常常选用的办法。其实,克服速度一贯是人类有始以来的期望。穿上耐克就可以完结你心中的期望——克服速度,它迎合了每一自己。 


构思规则三:让商品“思维”起来
  年青人一贯是耐克构思的主角。这则广告有一段赋有道理的话:“一个不相信年青人的社会注定要失利的,或许,甚而言之,是一个破损的社会”。 

  商品在社会与年青人之间用思维树立起了桥梁,让品牌具有思维,具有不一样于循规蹈矩的晓得,这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组对错系列广告是用一组年青人的特写,坚毅的面孔、冷峻的特性,通过案牍论说了对社会、失利、人生等不一样事物的观念,暗喻耐克坚毅、反叛而布满芳华与活力的品牌特性。 


  品牌不只仅是用人物单纯反映商品特性或功用,还要善于在人物和商品之间找到可以折射思维和观念的东西,赋予商品一种与众不一样的“思维”,它致使政策方针的一致,结束就在耗费者心中沉积为超卓的认知——品牌。 


构思规则四:不要放过魂灵
  让你脱离人世后还运用耐克的商品,真是“鞋鬼情未了”。构思发扬的淋漓尽致,其魅力连神鬼都为之撼动。 


这组卡通式极为夸张的构思特性如同违反了耐克一贯的构思特性。广告是1997年由伦敦一家广告公司发明的广告。其构思极为大胆反叛,其间一则案牍写到:“快跑——你去世后,你的魂灵可以在地球上散步”。构思诙谐诙谐,一改耐克传统的“戏路”,这或许和英国人的文明布景有关,但无论怎样,构思的关联性仍是与耐克全部的广告一起,它们一起侧重“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒畅”,即使你的魂灵也是这样。 


构思规则五:最佳让商品也说话
  耐克不只仅用篮球运动显现品牌特性。跟着西方全民运动的广泛,耐克为了前进商场占有率,将商品定位为大众化的、非作业运动员都可以穿的品牌。 

  选用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象,论说一种坚韧不拔的精力,侧重人与天然抵挡,刚强打败自我的精力状况。 

  其间,这则案牍讲到:“严寒喊叫到:扔掉吧;风嚎叫着:回家去吧;而你的衣裳则说:太阳每一天都是新的!”文中一点点没有说到有关鞋或耐克的字眼,但好的构思便是能感动你的心,让商品与耗费者之间树立起一道心灵沟通的桥梁。日子中,每天我们都会遇到许多困难和曲折,以旷达和冷静的心情去对待日子,并将这一日子心情美妙地用广告构思表现出来,不是说教,而是寓于天然的、人道的画面以及轻松的案牍之中。 


  让商品说话,不是说教,也不是自诩,而是旷达地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中,传递了自己的价值观。 


构思规则六:让不可能变为可以
  优良广告构思的精华便是将日子中看似不可能的事,通过商品诉求变为可以。其构思的规则便是要在商品和事物中找到某中关联,并且是内涵的、不是表象的关联。 


  让出名跳远运动员Jackie 
Joyner-Kersee跨过看似不可能的距离,夸张的比如暗示了运动员只所以有着跨越不可能的力气,就在于他们脚上的那双独特的运动鞋。 

  画面中只需耐克的象征,没有商品的功用介绍。品牌让你充分翻开梦想的同党:人类克服不可能的作业都是从梦想初步,耐克赋予我们好感的不正是它无限的梦想空间吗? 


构思规则七:老态龙钟显身手
  “八十岁的她,我们说还有一次大显身手的机遇,但她不这么认为。她说她还有好几次。”人道化是耐克品牌最能感动耗费者心的杀手锏。用老妇人老态龙钟、身手健旺的案牍诉求,形象而生动地描绘出了生命在于运动的道理。构思虽夸张,但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌特性绘声绘色。在生命和运动之间画上等号,开掘出了受众盼望日子、珍惜生命的心思需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年青象征的耐克之间找到一种联合和关联,超卓的构思是没有年岁鸿沟的,人道是永世的。这一构思并未因老者的形象而弱化品牌特性,反而进一步强化了耐克的人道和健康活力的诉求,这便是该构思的成功地址。 


  简练是一种永世的美,也是一种大胆的冒险。 


构思规则八:毕竟谁怕谁?
  这是品牌构思的又一规则。耐克选用反向思维的办法让耗费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月,干枯的树干,勾画出了田野的荒芜与惊骇。可是,不用怕,“是狼惧怕你,而不是你怕狼”。案牍的副标题写到:“晚上就如在家里”。广告构思用一个日子中我们有可以履历的一个场景,将耐克商品隐藏在了惊骇与夜色之中,但它却显着地彰现出了如同阳光一般明媚的特性。优良的构思即使在黑私自也照样发光,关键是怎样从日子的源泉中去调查和领会商品特性和品牌之间的内涵联络,之后,再用一种意想不到的办法将它表现出来。耐克在黑夜、狼和惊骇的不好要素中,找到了与品牌的联想。 


构思规则九:善用明星武器
  运用体育明星作为品牌的代言人或化身,一贯是体育商品最为有力的构思武器。 

  网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表,他的网球价值观是,要狠很地击球,更要狠很地冲击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其构思案牍与阿加西击球刹那间的动作联络在了一起,传达了耐克力克群雄、寻求成功的品牌理念,迎合了购买者崇尚明星、盼望成为胜利者的心思希望和潜在需求。好的构思不是乱用明星,而是善用。不要让明星成为商品的道具,而要成为品牌的精力化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌运用明星的常胜不衰之道。耐克正是有用地运用了林林总总的世界体育明星,才使它没有被明星的光辉所吞没,而是让明星永世照耀着品牌。 


构思规则十:图腾,图腾
  最原始的崇拜便是图腾。不是把象征,而是把他所崇拜的体育明星光溜溜地纹在身上。纹身的意义现已跨越了美丽自身,而是演化成了心思希望和精力期盼的外化。耐克和纹身之间树立了啥?耐克的构思暗示:精力是一种心思的图腾,耐克可以将人类的图腾变为实践。耐克象征或许说,出名世界品牌不便是存在于现代耗费者心中的图腾吗? 


  “有全能的(指网球等比赛中的)正手打保护着我”。用纹身构思将品牌和一种图腾联络在一起,完全是一个出其不意的概念。这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的创造。纹身图形构思将耐克与图腾在精力的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克象征构成视觉上的显着对照,让受众在意念的梦想空间,思考和对应着两者之间的联络。毕竟是谁包容了谁?人类对体育竞技生生不灭的志向和寻求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。 


  有构思的广告在原始和现代之间是没有鸿沟的。 


构思规则十一:跑不跑由你
  比较一贯是广告构思常用的办法之一,但能在比较广告中不损伤竞争对手,并显现出可以包容不一样日子办法的人或事,乃是品牌构思的我们风范。 

  在许多的耐克品牌构思之中都不乏见到。将日子中习认为常的表象信手拈来,是这则广告的精彩之处。“今天,你要么跑要么不跑”。构思用一动一静反映出来两种日子形状。其实,跑或不跑都没有对错,选择了耐克就等于选择了运动和生命的活动。耐克没有很片面地评价跑便是仅有的日子选择,对不一样日子办法的包容,流露出了耐克品牌的胸襟和气量。所以,优良的广告构思一定要有对日子心情的包容,比较构思不是薄此厚彼,而是能容得下不一样于我们举动办法的人或事。 


构思规则十二:“要穿不要熨”
  2000年耐克推出多元化的商品,其品牌形象表现与以往构思特性如同较温柔软女性化。怎样由里及外地反映商品特质,这则广告给我们的启示便是让耗费者在运用中亲身领会。 


  (图12)耐克除了运动鞋之外,在本年又推出了健身运动服的广告。其广告诉求讲,保护运动装,不是用熨斗,而是要用身体。运动装的价值便是要在练习实践中方可表现出来。构思用一个非运用熨斗的服装象征和对错虚拟的人物画面,会合出色了赋有色彩的商品。构思的特性很现代,可以这是新世纪耐克在构思上的又一大胆打破。但简练出色其间心要素—运动这个主题仍是永世的。 


构思规则十三:“我爱橄榄球”
  好的构思是找到一种与商品有内涵关联的象征。有了这点,伤痕都可以拿来做构思。 

  (图13)广告的标题是:“我爱橄榄球”。即使他现已伤痕累累,但对橄榄球的挚爱和寻求不变。看不到商品和运动之间,或许说和当事人之间有任何直接的联络,惟有体育的精力和地步。对错相片的特性和特写的男性脊背的伤痕,整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克建议的体育精力和永不言败的豪情清楚明了,品牌所能感动人心的魅力也就天然寓在其间。借某种象征标明一种精力,间接地表现商品内涵,是品牌发展到一定时间采用的构思战略,当然,条件有必要是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一时间,公司有必要要付出铢积寸累的极力。质量是**立于耗费者心目中的品牌基石。这便是人类运动伤痕与商品之间联络。 
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