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实操:淘宝详情页绝不是一个美工就可以搞定的
2014/1/16 23:23:36

老A:性价比是一种感觉不是价格

性价比是一种感觉不是价格,损失规避心理用几个案例说明。什么是性价比?性价比是一种感觉,不是价格低,是基于买家最严重的一个心理,叫做“损失规避”心理,每个买家在淘宝上买东西,做决策的不是价格或性价比,那是指压死骆驼的最后一根稻草,真正让买家选择平台、选择店铺,是通过“损失规避”,每个买家都不希望损失。所以在建立详情页的时候,要为买家建立“今天下单省多少”而不是“现在下单要花多少”,因为掏钱叫做“损失”,省钱叫做“规避”,规避损失就是赚到。

做详情页的时候,植入买家脑里的是帮助他比较。比如,销售手表IPHONE六代,售价6999元,买家无法判断这个价格是否合理,但如果详情页里表明三代需要8000元,六代现在降至6999元,并且CPU的速度是三代的两倍,反应速度是10倍,一秒拍照600张。这些数字是帮助买家的头脑说服自己。不要在详情页里假设买家知道应该卖多少钱,而是植入正常售价,在我这里今天这个时间点到下午四点就没有了,今天下单立刻省200元,只有今天。那么,买家的头脑就会告诉他,赶快下单,不然来不及,并且不用比较,因为卖家已经帮他比较过了。

买家的大脑是迟钝的,人脑的判断是绝对非理智的,是根据卖家说出比较的依据,不需要再强行解释宝贝的好处,通常只需要把一款很贵的产品放在自己产品的旁边,买家的大脑会自动把你的东西尽量和很贵的那一款匹配,只要价格比很贵的那款便宜,并且有一两个点的功能更强,不需要告诉买家你的有多好,因为买家的头脑会自己假设,这就叫做性价比,要用买家一直买的一款宝贝来比较。这叫做定位锚点。

话术改变性价比的感觉,很多人都失败在海报和详情页上面,放的字影响了买家性价比的感觉。比如高教产品的打折,如何打?有三种方法打七折:1.“原价500,今天只要350,还送精美小礼品”;2.“原价500,今天打七折,再送精美小礼品”;3.“原价500,今天购买狂减150,再送奢华精美小礼品”。中国人看字是不看顺序的,字不管如何前后摆都没有关系,因为眼球看字是扫描重点,所以第三条是告诉买家省下了150,人的头脑是不善于计算的,一时算不清剩多少,但省掉了150现金,看得到的是钱,并且再送奢华精美小礼品。“奢华”凭感觉就是好的礼品。第一条,买家觉得还是要掏出350,损失了350。第二条,对于习惯淘宝打折的,七折算什么,买家会觉得等到打五折再来买。

改变一点话术,就可以很好地说服买家。低价产品如何打折,“原价10元,今天打折立刻省下3元”这没有吸引力,因为只省了3块钱。“原价10元,今天购买只要7元”这样还是要掏出7块钱。“原价10元,仅限今日,狂减30%,买到就是赚到”30%是个蛮大的折扣,同样的折扣,不同的话术,买家的感觉不一样。品牌如何打折?“今天带走,五折优惠”,“今天带走,买一送一,多买多送”哪一个划算?最大的差别就是“买一送一”多赚一倍,一样的商品,不同的利润率。

很多人经常做“满减”,其实“满减”是要做精算的,必须要找出客单价,比如最常在店铺里的客单价是98元,那么能不能让买家找到199元的搭配,如果能够的话,就必须设计出来,提升满减的吸引力,满减就是为了提高客单价。

老A:宝贝详情页的优化技巧

详情页就是买家博弈,在详情页里到底放什么东西?通常在详情页实战优化的技巧里面,常常用的技巧是问买家,是最有效的技巧。这一招在一个月之内至少把详情页提升一倍以上的转化率。提升一倍就是销售额提升一倍,如何让买家告诉你,下一个买家要看什么?能够点进来的买家,可以假设,100个人里会买单的这群人,肯定是看到了什么东西,值得在这里下单。要以这种思维模式去想,我们要做的就是抓住这个买家,他最信任我的环节,在什么时间点,他会告诉我为什么买我的东西呢?

就是在客户和客服在旺旺询单的过程中,最后拍下的宝贝,付款的时间点是旺旺客服能够抓住的,因为通常都会送给买家一个欢送语,这个时候要注意,买家是最信任店铺的,因为他还没看到宝贝,是最容易被说服的,这个时候就可以挖出来,他是哪一点被说服了。买家想的和卖家想的绝对不一样,不要拍脑袋做决策,要用真实的数据告诉我们,到底买家为什么买了我的宝贝。这里可以让客服人员实现设计好的问卷,这份问卷必须简短,买家可能只需要花费30秒或1分钟就可以完成,问卷的内容是:你为什么决定买我的宝贝?

这个理由可能会是五花八门,当我拥有了100个买家,都是刚刚决定购物的时候的理由,通常会是下100个买家进来,最有可能产生转化的理由。刚才提到,卖家要想尽办法找出能够打动买家购物的理由,放在前三屏。30秒内用真正的买家作出的决策来说服下一个买家。所以这个环境一直在改变,买家进来下单的过程所受的影响也一直在变,而详情页的前三屏就是要打中下一个买家的理由、卖点、必须买的原因。100个进来的买家有97个没有成交,如何降低97%的比例,就是找出已购买的人为什么买,来告诉后面的买家,所以用买家说服买家是最快提高转化率的方法,永远不要自己猜测,也不要到处复制爆款的详情页,因为爆款的详情页没有办法帮助你。

老A:详情页要学会跟买家讲故事

设计详情页的时候,要换位思考、逆向思维。要告诉买家什么故事?这个故事是要贯穿详情页最重要的内容,有四个概念:1.场景,要制造出幻想,这个详情页前三屏“解密长寿果的奥妙”,买家进来看到的是核桃,详情页里面一张图放了三个大大的绿色的字:“更聪明、皮肤嫩、更精神”,没有在讲核桃是否好吃,没有讲核桃的壳有多厚,不强调多香,讲的是山核桃吃下去会更聪明、皮肤会更嫩、会更有精神,展现的是三个买家可以记住的概念。作为办公室小零食,可以舒缓疲劳,减缓压力,这叫做“使用场景”。如果是上班族,这个可以补充能量,上班更有精神,经常食用让皮肤滋润光滑有弹性。

买家的头脑已经开始有转变了,这家的核桃和其他不一样。“选择它的五大理由”还是不讲核桃本身,而是为什么选择它。人的大脑对图片是直接印到脑里面,不用解析、不会分析、不看细节,停留在图片上不到2秒,但是当有字的时候,眼球停留在图片上的时间就会超过10秒,可以让买家的头脑有更多机会记住,图片的字要用大字,因为买家的大脑会对看不清楚、看不懂、看着烦躁的东西过滤掉。所以一张图片配大字就够了,要直白,直接印到脑里面。

和其他同类产品对比图,买家通过比较来作出决策。到现在一直没有讲坚果,而是讲文化。能够把坚果卖成文化,一个月就可以卖掉10几万单。这家店铺一定分析过,买这种商品是什么人,最终才讲宝贝是如何生产的,包装是怎样的,这些是否重要呢?其实买家在最开始的四张图已经被说服了,并且在买家已经想要买的时候才做附带关联,不要在详情页开始就做关联,这些关联并不能帮助店铺留住买家,反而觉得很烦。

另一家坚果,虽然也卖了不少,但很明显第一点,产品的功效和作用,有谁会看完?其实买家觉得很不需要,一看到这些很容易产生烦躁。大字是“了解碧根果”,其实应该把大字改成“无公害、无污染”,因为整张图要表达的就是绿色无污染,可惜没有突出正确的信息给买家,当一个产品没有把正确的信息给买家,买家就不会产生购物的冲动。很多时候卖的不好,不是在于平台,最终在于自己。大家要学会如何通过将自己做到对手无法竞争,这就是鬼脚七说所的做自己,不要整天看着低价对手。

我们当初在做LV的时候,从来不去研究1000块、5000块的包包对我有什么威胁,因为他们产生不了威胁,我们就是卖20000以上,1000块、5000块的,就算跟我张得一模一样,我们也嗤之以鼻,看都不看。大家要学会这个概念,尽量把自己的定位、定价如何买家购物的感觉。详情页里最重要的一点就是要把故事通过文字的力量,让买家直接接受,没有比较,是感觉不出差异的,所以我们随时随地都要影射,帮助买家比较出差异化。图片只能讲出30%,简单的一句话,可以补齐100%,买家不会误解。

怎么能让买家不去比较低价的同类产品呢?最简单的方法就是不要理他们,有时候放下会活得更轻松。慢慢专注于服务好,抓得住的买家,当专注的时候,就会发现,全世界任何的大品牌,都不是想卖给所有人,都是只希望卖给一个固定的人群。很重要的是,要研究高价卖家的中差评,设计影射心理,要在买家还没有看到别人的详情页之前,就要影射地告诉他,别人的其实没有那么好。绝对不能把对方的品牌全部讲出来,那怎样然给买家知道在说谁呢?就从对方的中差评入手,让买家记起来,这家卖的不靠谱。要带着买家跳舞,绝对不要让买家牵着跳舞。

以上就是教大家的,详情页心理学以及如何设计详情页,一直在强调,详情页绝对不是美工的工作,我们教详情页就要有6-7天,每一个详情页都要重视,淘宝、天猫搜索的改变,把权重更多地放在新品选款的能力,上新后的动销率,必须在设计好详情页后想好引流方式后才要上宝贝,而不是上了宝贝再去优化详情页,因为这不是淘宝搜索平台想要的方式。

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