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【干案例】一碗燕窝里的生意经
2014/1/16 23:44:35

“首先我是一个妈妈,其次才是一个燕窝掌柜。”

进了燕格格的旗舰店,你会看到很多与燕窝无关的东西。比如一个关于格格掌柜生宝宝的时间轴,放了真人照,素颜的她并不漂亮,但是看得出来皮肤很好,而且很幸福。还有一个叫做“马来西亚之行大片”的东西,像是事无巨细地晒一次旅行,土气的“到此一游”pose,烂漫无邪,一脸傻笑。当下,春节团圆季主打“家之味”的装修风格,店面满目红火乡情,常不经意间为一些细节触动,比如“小时候外婆特地为我准备的”,比如“光是看着就很感动”。

于是了然,见到格格掌柜之前,就知道这销量第一,功夫全在诗外。

可以想象,这是一对有心的,懂生活的夫妻。店里晒着他们三口的照片,见了并不陌生。

从学徒到第一

菜菜抢先介绍说,我老婆小米才是老板!格格掌柜小米优雅地笑笑。不过,他们俩都是从学徒和小二摸爬滚打过来的。

大二的菜菜从02年开始接触零售,毕业后他进入保健品电商行业,小有成绩。08年阴差阳错爱上了燕窝:大概都是被一个人做到月销量100多万的淘宝燕窝店惊到了。凭借在资金、供应链和运营方面的经验、基础和资源,两人决定转入燕窝,开始“试水”。

但是,做燕窝需要专业的识货、看货、进货本领,于是格格掌柜小米专门去一个懂行的供应商那儿当了学徒——“一个礼拜问的问题比两个学徒半年问得都多”。这么拼命,难怪2010年二人起步时短短四个月内就做到了燕窝线上销量第一。

但是,天有不测风云。本来线上燕窝的竞争对手少,拼质量和货源,日子顺当。但是不久,“假燕窝”“血燕事件”等丑闻频频曝光,燕窝行业遭到重创,经历腥风血雨的行业大洗牌之后,小店几乎被压垮。

不幸也万幸,这期间格格掌柜怀孕了。在家安胎静养、照顾宝宝期间,格格掌柜看上去“赋闲在家”,却在亲子关系中真正悟出了经营之道。

12年下半年,燕窝业重创后渐渐复苏,格格掌柜生完宝宝,又重出江湖。

生存在深水区

“燕窝行业的水很深”,两人一直在重复这句话。

中国人日渐生活富足、注重养生,因此养肥了保健品行业——这是机会,也是挑战。

一方面,投机取巧无处不在。市面上的燕窝往往经过去毛、加胶、漂白、压制等等“整容工序”,金玉其外败絮其中,燕窝业的信誉和消费者信心被严重破坏。另一方面,网购的主流人群趋于年轻,(尤其女性)往往注重保养,不再为了送礼而注重燕窝的包装,而是自己消费,看重品质。

于是,燕格格的思路是,把产品做到极致,关心所有细节,然后让这种优质的光环,慢慢渗透到整个销售和售后环节中这就是帮助他们在深水区立足的“千斤坠”。

他们披露真相的程度,已经远远超过了拍货源、展示加工过程,而是把整个自己都投入到了展示的真相中去。格格掌柜到东南亚亲自验货,亲自试吃,自己家卖的几十种燕窝,她都能详细说出它的味道和口感。这种专业和专注,已经甩出其他线上线下的燕窝商家好几条街了。

抄不走的精髓

菜菜和小米说,在做到线上第一之后,二三名的燕窝店家都在山寨他们。从LOGO、包装到页面、退货期限等等,都有人抄。甚至连“晒老婆”也渐渐也被其他燕窝店家抄去了,但是总感觉不伦不类。但在他们看来,山寨者们只是抄了表面,却没抄到精髓。

或许一开始,格格掌柜就没有用“开店”的思路,而是把店铺当成社交媒体来玩,自己就是传播源头。生活照,小BABY,他们在店里和微博微信上晒自己的生活,他们自己为自己的产品代言。他们想象进店的人是粉丝,当成家人,耐心的教大家燕窝的辨别和食用方法,鼓励老客户晒单,化成亲密和体贴的朋友。朋友的传播是基于信任的,很自然会带来好口碑和自传播的效果。

掌柜小米本人是客服出身,对手下的十几个客服会都会定期培训,大家每人都有一个工作微信号,常在朋友圈和客户互动,拍货前后、日常生活提醒关心无微不至,一时女性客户晒单兴致高涨。同时,燕格格挑了消费能力最强的老顾客组建QQ群,大家都熟到和掌柜的夫妻俩称兄道弟。这也算是“全员公关”了。

于是当你进店浏览的时候,你知道这个品牌背后是一个活生生的人,是一个对自己和家庭负责的新进妈妈,进而也会相信她会同样对自己的购买和产品负责。

把消费者培养成专家,把顾客培养成粉丝,用人情味儿来营造和建立信任,用品牌的人格魅力留住客户,这或许就是“极致”“专注”之后,别人抄不走的最后精髓。

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