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没有哪家比我们拥有这么多经典案例和遇到诸多问题的经验,只有我们能够严谨考虑解决企业在未来可能遇到的问题。 以下是奥雪服务的部分客户。
客户名称:ONTAINER
所属行业:物流运输
服务内容:画册设计
客户名称:长城精灵上市品牌策划
所属行业:汽车
服务内容:上市网络营销策划

长城精灵是一块面向消费者的中低端车型,在奥雪接手策划时,我们充分利用网络资源,深入传播长城精灵全新概念;向人们展示作为皮卡、SUV领域的龙头老大长城从皮卡——SUV、CUV——轿车,完成了“三级跳“后的全新形象。利用网络互动优势激发潜在消费者的购买欲望,辅助完成长城精灵的销售任务。
针对“精灵”的上市,其上市初期主要是打品牌,让“精灵”二字深入人心,牢牢抓住年轻人的眼球。区隔传播与竞品差异化;
全面传播长城精灵—年轻白领购车的首选;深入传播产品高性价比:经济、动感时尚、节能、安全等细分诉求。

客户名称:深圳航空品牌战略规划报告
所属行业:航空
服务内容:深圳航空品牌战略规划报告


依据出行目的和客户价值的不同,奥雪将中国航空客运消费者划分为7类人群,其中高档新贵型(公务舱旅客)和空中飞人型(高频高价)的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点,深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化定位,形成以优质服务为基础,科技效率为核心,关注个性需求为特质的特色航空品牌
随着深航集团化的推进和深化,涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题,建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理:对母品牌依赖度最强的延伸品牌(如深航客运)在命名和标识上应与深航集团一致;依赖度较强的托权品牌(如酒店)在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主,适度加入子品牌元素;依赖度较弱的关联品牌(如鲲鹏支线)在命名和标识上以体现子品牌为主,适度体现深航集团元素;依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定,可以不体现深航集团元素
深航的品牌建将分成4个阶段来实现,2008年为品牌导入期,一方面通过提升服务质量打造口碑,提升知名度; 同时通过推出新产品, 导入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型(高频平价)和空中飞人型(高频高价);2009年为优化期,通过科技效率初步建立特色航空形象,提高美誉度,主打空中飞人型(高频高价);2010-2011为提升期,基于效率,通过定制化树立高端品牌形象,提升忠诚度,主打高档新贵型(公务舱);2012-2014为强化期,通过持续的品牌建设,提升品牌溢价,成为强势品牌,实现在所有市场的全面强化
针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足,我们对深航品牌相关职能有四大建议,即发改办下设品牌管理中心,推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立;由品牌管理中心牵头,从各服务部门抽调人手成立虚拟小组,以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划;客服中心配合产品创新的要求,与乘务和地面以定期例会的形式,前瞻性制定行业领先的服务标准;应对集团化推进的要求,由党群部负责集团的公共关系职能,非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案,防止业务品牌间的冲突,在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程,同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅
奥雪建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品,打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌,成为深航最高端服务产品,为其它产品的设立提供标杆,同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求;同时,奥雪建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品,打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌,服务于高频高价的商务出行旅客,为其提供物超所值的出行体验,支撑深航产品的销量和品牌溢价建设。


A. 品牌定位  
 依据出行目的和客户价值的不同,奥雪将中国航空消费者划分为7类人群
中国航空市场的人群划分:
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户,决定品牌定位的价值取向,而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来源
深航的客户结构
品牌建设具有重要的意义
获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐
将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客
核心客户的作用在于提升深航的品牌价值,是品牌定位的基础
基础客户的作用在于提升深航的销量

深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌,鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较低,深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础
基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素
作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平。
深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户,而不是将品牌作为投入重点。

从深航核心用户的价值诉求出发,深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型


综合考虑三种可能的定位方案,奥雪建议深航当前采取差异化定位,建立以<定制>、<个人效率>、<创新科技>为内涵的品牌核心价值


从竞争来看,国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉求,存在市场空白,而方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争
各航空公司目标品牌定位
各航空公司价值地图
方案2强调的<服务>、<质量>需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升级,形成溢价品牌
新加坡航空品牌建设

方案3强调的<激情>、<经典>定位面临国航的竞争,但是国航品牌价值远高于行业平均, “尊贵、卓越”的形象得到充分认可,竞争优势明显
消费者对国航品牌形象认知

而且,深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞机小”、“配置低”、“区域性”,需要大量投入才能支撑“激情、经典”的形象
深航营销服务组合的产品竞争力

在发达国家的成熟市场中,<科技>、<效率>和<定制化>也是主流公务旅客强调的价值诉求,为深航品牌定位的前瞻性提供了依据
德国航空市场公务旅客的价值诉求

深航客运品牌的价值定位为<创新科技>、<个人效率>和<定制化>,以实现“民族特色、世界首选”为品牌使命

具体化到航空业,深航客运品牌<创新科技>、<个人效率>和<定制化>的价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑

同时, 这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受, 并且通过深航员工的行为传递给消费者

从目前<自然体贴>的定位转移到未来的<创新科技>、<个人效率>和<定制化>是一个渐进的过程,转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合




B. 品牌结构
深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点,各子品牌之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确

在确定品牌结构时,根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同,通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类

子品牌和母品牌4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确定
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客户名称:一汽大众
所属行业:汽车行业
服务内容:画册设计 折页设计 宣传品视觉形象设计
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